Waarom psychologische prijsstrategieën werken

Verkopen is een kwestie van verleiden. Het gaat er om dat je zorgt dat consumenten of zakelijke klanten uw product of dienst willen hebben. Dat vraagt om een goed product, de juiste verkoopkanalen, goede marketing en natuurlijk de juiste prijs. Houd bijvoorbeeld rekening met het referentiekader dat je creëert. Of het kader dat er is, in het hoofd van uw ideale klant. Wat is de vergelijking die ze maken? En bent u dan goedkoop? Duur? Of iets er tussenin? Zorg dat u goed begrijpt hoe klanten uw aanbod ervaren. En stem daar de rest van uw product, het verkoopkanaal en de marketing op af. De prijs voelt dan logischer, zodat u daarmee de kans hebt om klanten te verleiden.

Er bestaat dus geen ‘beste’ prijs. Wel kun je de volgende drie prijsstrategieën gebruiken om psychologisch zo overtuigend mogelijk te verleiden:

1. De bundel
2. Het abonnementsmodel
3. De spaarkaart

Klanten hebben een mentale boekhouder in hun brein. Die houdt bij wat eruit gaat (wat ze betalen) en wat erin komt (wat ze verkrijgen of ervaren). De rekensom moet kloppen. En sterker nog, die rekensom moet positief uitvallen om een aankoop te doen.

Met een bundel brengt u de mentale boekhouder een beetje in de war. Het blijkt namelijk dat klanten meer geneigd zijn om makkelijker te denken over extra aankopen als ze die afrekenen in een bundel. Verkoopt u toegangskaarten om te komen mountainbiken door het bos? Als u dat doet per strippenkaart of andere bundel, dan heeft dat invloed op hoe vaak iemand komt fietsen. Bij losse tickets komt praktisch iedereen altijd opdagen. Er moet simpelweg iets tussenkomen om niet te gaan. Maar verkoopt u een bundel voor 5x mountainbiken? Dan is de kans veel groter dat klanten minimaal één keer overslaan, of die laatste keer nooit gebruiken. Het betaalmoment staat los van het moment van consumeren. Dat maakt het makkelijker om niet te consumeren, omdat er op dat moment geen (extra) betaling plaatsvindt.

Ook het abonnementsmodel trekt de betaalmomenten los van de momenten van consumeren. Daar bovenop maakt u gebruik van de ‘status quo bias en verliesaversie’. Een tevreden klant zal niet zo snel een abonnement opzeggen. Het brein heeft moeite met verandering, vooral als we daarvoor zelf verantwoordelijk zijn. Heeft uw klant eenmaal een abonnement afgesloten? Dan ligt er een psychologische drempel om dat te veranderen en op te zeggen. ‘Verliesaversie’ creëert een psychologisch risico iets te verliezen dat de klant waardeert, waardoor dat een extra stimulans is om het abonnement maar aan te houden.