Steeds meer onderzoek wijst uit hoe groot de invloed van social media is op aankoopgedrag. Zo blijkt bijvoorbeeld dat 76% van alle socialmediagebruikers zegt dat content op sociale kanalen hun aankoopbeslissingen beïnvloedt. Bij Gen Z is dat zelfs 90%.

Voor Gen Z vormt social hét startpunt om te zoeken. Meer dan 4 op de 10 van hen (41%) geeft aan dat ze eerst social platforms raadplegen, als ze informatie zoeken. Nog vóór zoekmachines (32%) en ook voor chat-AI’s (11%). Dat betekent dat de bovenkant van de funnel fundamenteel veranderd is.

Social is mainstream bij jongeren. Ook in aankoopaantallen, omdat 53% van Gen Z aangeeft in de afgelopen 90 dagen een aankoop via een socialmediaplatform te hebben gedaan. De sociale kanalen hebben invloed op hun aankopen, én vormen de plek om af te rekenen. De jonge doelgroep blijkt vooral actief op Instagram (89%), YouTube (84%) en TikTok (82%). Het zijn de kanalen met de kortste lijnen naar jonge kopers. In navolging daarvan volgt de advertentiemarkt dit online gedrag. De wereldwijde social-markt groeit in 2025 naar verwachting met 12%. Maar liefst 59% van de marketeers zegt dit jaar met méér influencers te gaan samenwerken.

Samen schetsen de cijfers een beeld van social media die zich niet langer beperken tot ‘branding aan de bovenkant’. In plaats daarvan hebben ze sterke invloed op het zoekgedrag, de oriëntatie én aan de kassa. Zeker bij Gen Z verschuift de volledige klantreis richting social. Van ontdekking tot aankoop.

Als uw doelgroep (deels) start op Instagram, TikTok of YouTube vraagt dit om een nieuwe marketingaanpak. De eerste indruk, uw bewijsvoering én de call-to-action moeten op die kanalen overtuigen. De zichtbaarheid verschuift van Google-pagina 1 naar social feed #1.

Dat vraagt om bijvoorbeeld korte productdemo’s, om before-after’s en om klantreviews in video. Of denk aan Q&A’s waarin u het gesprek aangaat op de socials. En aan Stories en Shorts, om uw producten, merk of bedrijf onder de aandacht te brengen. 

Steeds vaker vinden conversies bovendien meteen plaats in de app. De geïntegreerde check-out van TikTok Shop en Instagram Shopping maken dat mogelijk. En wie toch een webshop gebruikt kan met link-in-bio-flows en DM-sales alsnog klanten laten converteren zonder dat er een traditionele webshop aan te pas komt. Zorg ervoor dat de productcatalogus, voorraad en serviceprocessen daarop voorbereid zijn.

Zorg voor koppelingen en snelle beantwoording van DM’s. Dat meer dan de helft van socialmediagebruikers recent kocht via social onderstreept het belang hiervan. 

Ook interessant: 'Verkopen via social media? Snelle tips om u op weg te helpen'

Dat social kanalen zoveel invloed hebben op koopgedrag heeft een onderliggende psychologische basis. Om betere keuzes te maken als bedrijf is het daarom waardevol om te begrijpen wáárom social zo goed werkt. Twee mechanismen verklaren de invloed en het succes daarvan:

1 Parasociale interactie: de ‘band’ met een creator

De term werd in 1956 geïntroduceerd door wetenschappers Horton & Wohl. Zij stelden dat kijkers of volgers een eenzijdige relatie ervaren met een mediapersoonlijkheid. Online wordt die band versterkt door regelmatige, persoonlijke updates en interacties, zoals comments of Q&A’s. Het resultaat? Meer vertrouwen in aanbevelingen.

Consumentenpsycholoog Patrick Wessels zegt daarover: “Parasociale interactie maakt van een producttip bijna een persoonlijke aanbeveling. De kijker ‘kent’ de creator, dus waardeert het oordeel. Dat gevoel van nabijheid tilt de koopintentie merkbaar omhoog.”

Stelt u zich voor dat een kijker al maandenlang een jonge ondernemer volgt op TikTok. Voor haar ochtendroutine, de headset bij focuswerk en haar set-up voor videobellen. Als die kijker weleens reageert en de ondernemer haar volgers bedankt ontstaat daar een relatie. Eenzijdig, maar het voelt persoonlijk. Dus prijst de ondernemer een specifieke headset aan die ‘ruis echt helemaal wegneemt’? Dan overweegt die kijker de headset eerder te kopen. Eerder dan bij een uitgebreide technische vergelijking door de fabrikant of een verkoper. 

2 Elaboration Likelihood Model (ELM): twee routes naar overtuiging

Het ELM maakt onderscheid tussen een centrale route (de klant weegt inhoudelijk bewijs af) en een perifere route (de klant laat zich leiden door eenvoudige cues, zoals aantrekkelijkheid, aantallen likes of een label dat autoriteit uitstraalt). Social content is vaak snackable en emotioneel geladen. Dat sluit goed aan op de perifere route (al kan long form-content op YouTube ook de centrale route triggeren). 

“Op Instagram en TikTok wint de perifere route vaak: visuele cues, sociale signalen en een vertrouwde persoon overtuigen sneller dan specificaties,” verklaart Wessels. “Op YouTube zien we juist vaker de centrale route, met diepte en bewijs.”Hij legt uit dat twee advertenties voor dezelfde waterfles verschillende routes beïnvloeden:

1. Een expertvideo over BPA-vrij materiaal, dop-tests en productgarantie (centrale route).
2. Een reel waarin een populaire creator sport, lacht met vrienden en de fles ‘gewoon gebruikt’ (perifere route).

Scrollt een klant vluchtig? Dan overtuigt route 2 beter. Neemt iemand de tijd? Dan wint route 1. Slimme merken doen beide: snackable proof in Reels/Shorts. Plus diepgang in een YouTube-review of productpagina.

Meer over influencers: 'Werken met de 'social stars': wat is uw influencer marketing strategie?'

Het onderstaande stappenplan helpt u de psychologische theorie te benutten, en de sociale invloed in te zetten om meer te verkopen.

1 Creëer psychologisch doordachte content

Introduceer één of twee vaste gezichten, zoals de founder, medewerker of een creator. Zet ze in als terugkerende hosts. Reageer daarnaast zichtbaar op comments en vragen, bijvoorbeeld tijdens Q&A’s. Zet micro-influencers in, vooral binnen niche-communities. Gebruik zowel de perifere als centrale route voor ELM-content:

Perifere route - Reels/Shorts met emotie, context van gebruik en duidelijke visuele voordelen in circa 15 tot 30 seconden.

Centrale route - YouTube-uitleg van 4 tot 8 min met bewijs (tests, vergelijkingen), plus een lange productpagina die alle vragen beantwoordt.

2 Maak het platform-specifiek

Houd rekening met het onderscheid tussen TikTok, Instagram en YouTube:

TikTok - Format: 9 tot 30 seconden hooks, ‘how-to in 3 stappen’, trend-sound en tekstoverlay
Proof: stitch of duet met klantreview; creator-uitleg van veelgestelde vragen
Conversie: link-in-bio naar product of couponcode per creator

Instagram - Format: reels (snelle voordelen), carrousels (mini-gidsen) en stories (polls/vragen)
Community: DM-automations voor snelle antwoorden en sample-requests
Conversie: shop-tags in Reels/Posts; ‘meest gekozen’ bundels als social proof

YouTube - Format: 4 tot 8 min how-to en vergelijking; shorts om bereik te boosten
SEO-optimalisatie: titel + hoofdstukindeling; beschrijving met gebruikte ‘tools’
Conversie: pinned comment met kortingscode; link naar landingspagina met volledige specs

Verder lezen: 'Video: digital marketing is essentieel voor bedrijfsgroei'

3 Meten = weten

Hoe presteren de social kanalen? En hoe presteert u zelf? Maak de invloed op aankopen meetbaar.

SLA op social service - reageer binnen 1–2 uur tijdens kantooruren en zet snelle macros klaar (bezorging, retour, maten/specs).

Breng attributie in kaart - gebruik UTM’s per post of creator en koppel pixel en catalogus. Meet view-through (view -> profiel), click-through, DM-start, shop-adds en check-out.

Creator-contracten - maak afspraken over contentrechten (whitelisting) zodat u topperformers kunt opschalen.