Het retailvak is volgens Molenaar enorm veranderd ten opzichte van tien tot vijftien jaar geleden. “Dat komt door de opkomst van internet, de omarming van de smartphone en meer recent de coronacrisis en de online ervaring die veel mensen daarmee hebben opgedaan.” Consumenten bestellen vandaag de dag in webshops net zo makkelijk aan de andere kant van de wereld. De fysieke winkel heeft daarmee een heel andere rol gekregen. Al jarenlang worstelen gemeenten met de nieuwe invulling van hun winkelstraten, gezien de 2500 verkooppunten die volgens NVM sinds 2020 jaarlijks zijn verdwenen. Uit het Winkelmarkt Rapport van NVM Business blijkt dat in 41 winkelgebieden maar liefst 135.000 m² winkels is getransformeerd tot onder andere 5000 nieuwe woningen. Tegelijkertijd liggen er nog altijd kansen voor winkeliers, als ze anders leren kijken naar de consument en hun doelgroepen in het bijzonder. 

Molenaar merkt dat nog niet alle retailers inzien hoe data vandaag de dag het verschil kan maken. “Er is een schat aan data beschikbaar, zowel in de winkels zelf als uit online kanalen en rapporten. Het is zonde om daar niets mee te doen. En schadelijk zelfs, omdat die inzichten het verschil maken tussen afwachten of er misschien iemand komt winkelen en de winkel zo inrichten dat consumenten er graag naartoe komen.”

Ook interessant voor ondernemers: 'Zakelijk luistervoer: dit zijn de 10 business podcasts van 2025'

Steeds meer consumenten oriënteren zich online en hebben dus veel meer informatie voordat ze naar de winkel komen. “Het valt op dat speciaalzaken buiten de stadscentra relatief makkelijk klanten aantrekken. Die oriënteren zich online, weten wat ze willen en reizen daarna naar de winkel om het product vast te houden en hun overtuiging te bevestigen.” In sommige gevallen bestellen ze daarna alsnog online, wat laat zien dat het winkelproces er totaal anders uitziet.

Winkels hebben een nieuwe rol gekregen, stelt Molenaar. Hij noemt hedonisme (levensstijl waarbij genot en plezier als hoogste goed en levensdoel worden gezien, red.) als belangrijkste uitgangspunt. “Dat gaat verder dan ‘beleving’, omdat het de kunst is om consumenten gelukkig te maken. Dat kan met persoonlijk advies, door aankopen te personaliseren en door samen een uniek aanbod te creëren dat online niet beschikbaar is.”

Hij beschrijft hoe winkelstraten samen een warenhuis kunnen vormen. Dat zag hij in Verona in Italië. Tal van boetieks, speciaalzaken en andere lokale ondernemers leken er de handen ineen te hebben geslagen. Allemaal gespecialiseerd, van snoepgoed tot brillen, parfum en meer verschillende producten. Met geopende deuren en redelijke prijzen, zonder grote webshops of andere eigen online kanalen. “Dat nodigt consumenten uit om te komen winkelen, doelgericht en in een winkelstraat waar de sfeer gezellig is. De grote ketens in de hoofdstraat trokken aanzienlijk minder winkelend publiek.”

Lees ook: 'Klantcontact: onderzoek levert 10 gouden regels op'

Molenaar noemt het voorbeeld van een hardloopwinkel, waar hij zelf regelmatig winkelt. Als liefhebber van hardlopen komt hij daar graag nieuwe hardloopschoenen kopen. Maar niet voordat de winkelier hem even heeft gevraagd naar de tijd van Sifan Hassan tijdens de meest recente marathon. Even een praatje over het evenement onlangs, om het over de hobby van de klant te hebben. “Die aandacht maakt het verschil, omdat ik het graag wil hebben over waar ik als klant gelukkig van word. Niet over die hardloopschoenen, dat komt daarna wel.”Het geeft aan waarmee de retail zich kan blijven onderscheiden. Waarbij het verder gaat dan ‘beleving met een paar ballonnen’, omdat het draait om mensen en het menselijk contact. Zelfs de beste webshop kan dat niet evenaren. Dus klanten winkelen online voor de producten die ze uit rationele overwegingen nodig hebben, of voor de laagste prijs. Als ze een ervaring zoeken, komen ze graag naar de winkelstraat. Zolang die biedt waar de behoefte aan is. 

Het lijkt erop dat de detailhandel zich opnieuw zal moeten uitvinden om een sterke positie te behouden. Het aantal faillissementen lag met 89 in Q2 van 2025 hoger dan een jaar eerder (66). Het geeft aan dat de retail het lastig heeft in de huidige tijd. Volgens Molenaar is dat ook te zien aan de invulling van leegstaande panden. “Steeds vaker zie ik zorg- en dienstverleners in winkelstraten verschijnen.” Wat hem betreft een slechte ontwikkeling: “Naar de tandarts gaan mensen gemiddeld maar twee keer per jaar en een adres voor bouwadvies trekt ook geen winkelend publiek.”

Hij wijst in plaats daarvan op hedonisme als antwoord op de huidige uitdagingen. “Een winkelstraat waar consumenten gelukkig van worden. Dankzij nieuwe ervaringen, een praatje met de winkelier en speciaalzaken waar ze zich kunnen vergapen aan alles wat er verkrijgbaar is. Om vast te pakken en van dichtbij te bekijken, zoals dat online niet kan.”

Meer weten over online verkopen? Lees 'Van retail naar e‑tail: wat komt daarbij kijken?'

Dat die behoefte sterker is dan ooit wordt volgens hem bewezen door retailers die juist buiten het centrum zitten. “Een aantal grote ketens kiest heel bewust buiten de A-locaties. Daar reizen klanten speciaal naar toe, omdat ze het aanbod waarderen. Dat geldt voor discounters en voor grote speciaalzaken, net als voor winkeltjes met unieke producten en een bijpassend verhaal door enthousiaste verkopers.” 

Uiteindelijk communiceren mensen met mensen, dus niet met producten of met merken. Consumenten willen het graag over hun eigen ervaringen en ideeën hebben, met verkopers die oprecht interesse tonen of een passie delen. Dus komt er iemand een jas kopen? Dan adviseert Molenaar om zowel Nederland en z’n regenjassen, het buitenland met avontuurlijke jacks en alle behoeften van consumenten te bespreken. ,,Na een gezellig gesprek ligt de aankoopdrempel veel lager.”

Verder lezen? Download het e-book over de toekomst van de retail in Nederland!