Werk aan de Muur wil niet álles automatiseren

Jaar na jaar groeit Werk aan de Muur als kool, maar coronajaar 2020 sloeg alles. Het aantal sinds de oprichting met kunst gevulde muren steeg van vier voetbalvelden in 2019 naar zeven voetbalvelden, oftewel 43.000 m² in 2020. De omzet steeg zelfs met 100 procent, naar € 7 miljoen. Van der Meij: “Corona heeft ons bedrijf een extra push gegeven. Wij profiteerden volop van de mensen die hun huis een facelift gaven, nu ze meer thuis waren.”

Zoals wel meer innovaties, ontstond Werk aan de Muur door irritatie over een behoefte die nergens op de markt werd ingevuld. Van der Meij blikt terug: “Ik werd na de komst van de eerste digitale camera’s hobbyfotograaf. Gaandeweg wilde ik mijn foto’s kunnen verkopen, zonder nu meteen een traditionele fotograaf of stockfotograaf te willen worden. Een vriendin verkocht foto’s die als prints aan de muur werden gehangen. Zij ergerde zich aan de omslachtigheid van alles wat daarbij kwam kijken: het regelen van de productie, de facturatie enzovoort. Ik dacht: Oh, maar die problemen kan ik prima automatiseren. Zo ontstond het idee van een webshop voor onze eigen foto’s.”

Iets later bedacht Van der Meij met vrienden tijdens een wintersportvakantie dat je van die webshop ook een open platform voor amateurfotografen kon maken. “En weer iets later opperde mijn compagnon Bas Verhoogt om er ook schilders en illustratoren bij te betrekken. En waarom ook niet? Als de kunst maar digitaal beschikbaar is, kun je het afdrukken. Al snel bleek dat we inderdaad een gat in de markt te pakken hadden. Qua gedrukte reproducties voor de consument had je enerzijds de dure, elitaire kunstgaleries, met hun strenge acceptatiebeleid voor de beeldmakers en anderzijds de weinig verheffende kunst die je bij winkels als Ikea kunt kopen. Daar zat eigenlijk niets tussen.”

Werk aan de Muur heeft zich vervolgens ontwikkeld tot een multisided marketplace: een plek waar beeldmakers, printmakers, interieurstilisten en klanten elkaar vinden. De beeldmakers hebben sinds het begin 4,2 miljoen euro verdiend aan commissies op hun verkopen, waarvan 1,2 miljoen euro in 2020. Zij hebben een eigen ruimte binnen de webshop, waar zij zelf de commissie op hun kunstverkopen kunnen instellen. Van der Meij beschouwt deze democratisering van de kunstverkoop als het belangrijkste succes van zijn onderneming: “Wij wisten dat er onder de amateur-beeldmakers heel veel talent was, met de potentie om hun kunst te verkopen. Door ons platform kunnen creatieven zich alsnog helemaal focussen op creatie en marketing. Werk aan de Muur is namelijk verantwoordelijk voor de klantenservice, techniek, productie en bezorglogistiek. Wij creëren eigenlijk ondernemers: van een handjevol beeldmakers weet ik dat ze aan de commissies op hun verkopen een meer dan modaal inkomen verdienen. Enkele anderen toeren in de weekenden door Europa, maken gave beelden en bekostigen die trips via de inkomsten uit ons platform.”

De foto’s en andere beeldcreaties worden bij ambachtelijke speciaaldrukkerijen in hoge resolutie geprint op een grote diversiteit aan dragers. Ongeveer de helft op canvas, maar ook wordt er gedrukt op staal, acrylglas, vlies- en naadloos behang en op het steeds populairdere akoestisch doek.  Nu sterven de meeste startups die beschikken over een goed concept, na verloop van tijd toch een stille dood. Hoe komt het dat Werk aan de Muur wel een groeibriljant bleek, resulterend in jaar-na-jaar vermeldingen in de lijsten van bijvoorbeeld de FD Gazellen Awards? Het antwoord op die vraag heeft alles te maken met een hybride strategie: hierbij gaan automatisering en online marketing hand in hand met menselijk contact en een herontdekking van offline marketing. “Wat we kunnen weg automatiseren zullen we ook altijd op die manier oplossen, waarbij we eerst proefballonnen oplaten, testen en meten.

Tegelijkertijd past Werk aan de Muur automatisering alleen toe wanneer het goed is voor de klant. Zo wordt de klantcommunicatie bewust niet volledig geautomatiseerd. Logisch, volgens Van der Meij: “Wij verkopen een creatief product in een grote variatie aan verschijningsvormen, waarvoor consumenten een paar honderd tot een paar duizend euro neertellen. Dan moet je als bedrijf ook goed benaderbaar zijn. Je ziet veel chatbots op websites, schijnbaar om de communicatie voor de klant gemakkelijker te maken, maar negen van de tien keer ervaart de consument ze als storend en helpen ze juist niet. Wij zijn daarom telefonisch goed benaderbaar voor vragen van geïnteresseerde consumenten. En als wij er niet zijn, bellen wij altijd terug. Dat verbaast klanten, zo horen wij geregeld terug.”

Diezelfde hybride aanpak hanteert Werk aan de Muur op marketinggebied. Vanuit het DNA van ‘nullen en enen’ werd voorheen elke marketingeuro ingezet op online kanalen als Google Adwords. Gaandeweg werd het in de digitale wereld opgegroeide management zich bewust dat ook old school offline marketing onmisbaar is. “Het grote voordeel van online adverteren is dat je veel controle hebt op het rendement van je middeleninzet. Het voelt goed om grip te hebben. Er zit echter een limiet aan bijvoorbeeld het aantal mensen dat online op zoek is naar inspiratie voor de aankleding van hun huis of kantoor. Je moet dus meer doen. Dat doen we inmiddels op bijvoorbeeld Pinterest, maar we adverteren ook steeds meer via de offline massa-kanalen.”

Het bedrijf werkt samen met het tv-programma ‘Verliefd op je huis’, een investering van duizenden euro’s per aflevering. Verdien je die investering onmiddellijk terug? “Nee, maar we weten inmiddels zeker dat het onze naamsbekendheid enorm heeft vergroot. Ook adverteren we op grote outdoor billboards, zowel op papieren als digitale schermen. Bij die digitale billboards zien we interessante ontwikkelingen. Je kunt daar heel precies inregelen hoe en wanneer je adverteert. Zo heeft ijsfabrikant Ola geregeld dat haar advertenties op digitale billboards alleen te zien zijn als het mooi weer is en bij files. Wij adverteren in het najaar op maandagen en dinsdagen op billboards, ter versterking van het effect van onze aanwezigheid in de tv-uitzendingen van ‘Verliefd op je huis’, op de zondagen.”

Het Haarlemse bedrijf heeft plannen om na Nederland en Duitsland ook naar Scandinavië te gaan. Er wordt in dergelijke gevallen gewerkt met lokale teams en lokale printpartners, want de grootte van veel verkochte kunstwerken - tot meerdere vierkante meters - maakt rendabel transport vanuit Nederland onmogelijk. Heeft de ondernemer nog wel dromen over? “Jawel hoor. Ons allergrootste doel is om een willekeurig huis op Funda - of een buitenlandse variant van Funda - te openen en er een ‘Werk aan de Muur’ te zien hangen. Haalbaar? Waarschijnlijk niet, maar je moet durven dromen."

Foto's: Bibi Veth