Pieter Pot supermarkt: digitaal duurzaam gemak

Twee jaar geleden reden Jouri Schoemaker en Martijn Bijmolt nog zelf op een bakfiets rond in Rotterdam om boodschappen te bezorgen. Het was een pilot voor hun bedrijfsidee: een verpakkingsvrije supermarkt waarbij mensen online rijst, pasta en couscous en andere ‘voorraadkastboodschappen’ geleverd krijgen in herbruikbare glazen potten met statiegeld. Bij de volgende bestelling neemt Pieter Pot de glazen weer in en krijgt de klant het statiegeld retour. De pilot sloeg aan: na een crowdfundingcampagne waarmee de ondernemers bijna drie ton ophaalden, rolden ze Pieter Pot een jaar geleden landelijk uit. Schoemaker: “We willen duurzaamheid de norm maken.”

Hoewel de behoefte aan een duurzaam alternatief voor plastic verpakkingen groot is, hebben fysieke verpakkingsvrije supermarkten het niet gered in Nederland. “Sjouwen met potten naar speciale winkels, eraan denken die mee te nemen: het kost te veel tijd en moeite,” verklaart Schoemaker. “Dat moest leuker en makkelijker kunnen. Zo kwamen we op het online concept. Het helpt dat mensen al zijn gewend aan online boodschappen doen: toen we begonnen was Picnic trending en nu heb je ook diensten als Gorillas, die binnen tien minuten bezorgt. Online supermarkten bieden steeds meer gemak. Dat doen wij ook, zonder ons in dat supermarktgeweld te mengen: mensen bestellen bij ons eens per maand. Wij zijn er niet voor dagelijkse boodschappen, maar om de voorraadkast aan te vullen.” 

Om een online supermarkt tot een succes te maken, zijn een goed werkend digitaal product en optimaal gebruiksgemak cruciaal. “Daar investeren we flink in, al hebben we daar als start-up geen enorm IT-team voor. We doen continu onderzoek naar de behoeften van consumenten, bijvoorbeeld met VideoAsk. Dat is een questionnaire-tool waarmee je video’s kunt opnemen om vragen te stellen, die consumenten kunnen beantwoorden. Op basis van die input kunnen we verbeteringen doorvoeren. We leggen via die tool ook uit wat mensen moeten weten als ze voor het eerst bestellen. Hoe ons statiegeldsysteem werkt en welke hoeveelheden er in de glazen potten zitten. Die hulp bij onboarding is een belangrijk focuspunt voor ons. Ook al zijn mensen gewend aan online boodschappen doen, zo’n eerste bestelling is nog altijd iets anders dan naar je vertrouwde supermarkt lopen op je vaste route. Dat moeten we verleidelijk en gemakkelijk maken.” 

Klantgedrag voorspellen is voor de inkoop van elke online supermarkt belangrijk, zeker voor een online supermarkt die duurzaamheid hoog in het vaandel heeft staan. Het voorkomt uitverkochte producten, maar ook te grote voorraden – met hoge kosten en mogelijke verspilling van dien. “We hebben inmiddels zo’n 50.000 bestellingen verwerkt. Daarmee hebben we aardig wat data over bestelgedrag verzameld om klantgedrag te voorspellen. Op basis van algoritmes kunnen we goed inschatten hoeveel we moeten inkopen en kunnen we klanten geautomatiseerd mails sturen op momenten waarop we verwachten dat het hen goed uitkomt een nieuwe bestelling te plaatsen. Ook als er een bepaald bedrag aan statiegeld op iemands account teruggestort is, krijgt die persoon een mail: je geld staat voor je klaar, je kunt het besteden.” 

Op basis van verzamelde klantdata weet Schoemaker ook dat de retentie hoog is. “Een verrassend groot deel van de consumenten die voor het eerst bij ons bestellen, blijft dat doen. Dat komt grotendeels door het duurzame aspect, denk ik. Als je gewoon snel je boodschappen in huis wilt hebben, ben je beter af bij een van de grote online supermarkten, want wij hebben een wachtlijst van 10.000 mensen. Consumenten die zich bij ons aanmelden, doen dat echt omdat ze verpakkingsvrije producten willen.” 

Met een wachtlijst van 10.000 mensen zou je kunnen denken dat klantenwerving niet de hoogste prioriteit heeft, maar aan marketing doet Pieter Pot wel degelijk. “Onze businesscase is pas rendabel als het om heel grote volumes gaat, dus we moeten blijven groeien. Tot voor kort groeiden we vooral via mond-tot-mondreclame en onze social mediakanalen, maar we investeren nu ook in betaalde marketing. Volledig digitaal, uiteraard. Zo kun je heel goed targeten en testen welke campagnes aanslaan bij de consument. Heel meetbaar en effectief.” 

Eind 2020 haalde Pieter Pot in een investeringsronde 2,7 miljoen euro op, bedoeld om door te groeien. “We zijn verhuisd naar een groot warehouse in Schiedam. De sociale werkplaats waar de potten worden gevuld is opgeschaald, zodat we iedereen op de wachtlijst zo snel mogelijk kunnen bedienen.” De ondernemers werken verder aan een gebruiksvriendelijke pot, want vooralsnog gebruiken ze nog zware, grote Ikea-potten. “Misschien worden het wel smart jars, die bijhouden hoeveel voorraad je in huis hebt en je een melding geven wanneer iets bijna over datum is, met receptentips erbij.”

Een lancering in België staat voor dit jaar al op de planning; volgend jaar moet Duitsland daarbij komen. En misschien komt er in de toekomst ook nog een app, zegt Schoemaker. ”Dat is een afweging die we nog moeten maken: een app moet je onderhouden voor verschillende platforms, en we hebben nu nog geen enorm IT-team in-house. We kijken hoe dan ook altijd naar manieren om op te schalen en te verbeteren.” 

Foto's: De Ondernemer