VodafoneZiggo: hoe winkels hun bestaansrecht verdienen

Natuurlijk: de kern van alle inspanningen bij VodafoneZiggo is gericht op de kracht van contact. En van persoonlijk advies door medewerkers, van een unieke winkelbeleving. “Daarin onderscheiden wij ons als VodafoneZiggo. We zijn trots op onze winkelmedewerkers, want zij zijn de gidsen in de digitale wereld die de klant echt ontzorgen”, aldus Dennis Kleinloog.

Om het met enige retailvaktaal te zeggen: de winkelportefeuille van VodafoneZiggo wordt gewogen aan de hand van een interne scorecard. Op een handvol KPI’s (denk aan traffic in de straat, traffic in de winkel, sales, FTE-inzet en service-indicatoren) krijgt elke locatie een rating. “Vijf keer A zijn winkels die we nooit dichtdoen. Vijf keer D zijn winkels die verlies maken”, legt Kleinloog uit. “Die gaan dicht.”

Zo zwart-wit is het in de praktijk niet altijd. “Service is moeilijk uit te drukken in geld. Bij sales is dat makkelijker”, aldus Kleinloog. “Als een winkel in het groen staat maar onderaan bungelt, kijken we ook vanuit de servicegedachte. Maken we daar een inschatting van: is het slim om die winkel open te houden?” Het hele plaatje bepaalt de uitkomst. Niet alleen de omzet, niet alleen de marge.”

Retail volgens VodafoneZiggo: 'Zoeken naar balans digitaal/fysiek'

De traffic-meting bij VodafoneZiggo is fijnmazig. Voor de grootste steden weet het bedrijf per dag, soms per uur, hoe druk het is in de winkelstraat. Daarna komt de meting bij de winkel zelf: hoeveel mensen lopen er binnen? “Dan kijken we natuurlijk naar sales en naar het hele kostenplaatje”, zegt Kleinloog. “Dat proberen we helemaal inzichtelijk te maken.”

In een aantal locaties test VodafoneZiggo bovendien met klantentellers en hoogwaardige scanners. “Daarmee kijken we hoe klanten door de winkel bewegen en waar mensen het langst stilstaan.” Een soort heatmap, met andere woorden. “Waarom staat er iemand langer voor zo’n smartphone-wall? De analyse levert dikwijls goede verbeterpunten op.” 

Een puur financiële kijk volstaat niet, en dat is bij VodafoneZiggo bewust beleid. De afgelopen jaren is in Zutphen bijvoorbeeld een winkel gesloten, maar pas nadat heel kritisch was gekeken naar het omliggende gebied. “Bij Zutphen kijken we welke winkels in de buurt zitten en wat het verzorgingsgebied is. We kijken naar het verzorgingsgebied. Hoe lang moet een klant nog rijden om bij een winkel te komen?” De norm ligt rond de 25 minuten. “We willen dat acceptabel houden om vanuit een verzorgingsgebied bij een VodafoneZiggo-winkel te kunnen.”

Hoe staat de retail in Nederland ervoor? Dit zijn de feiten en de cijfers

Voor regio’s wordt in clusters gewerkt: welke winkels zitten waar, wat zijn de veranderingen in traffic wanneer we een winkel sluiten? “Als ik een winkel sluit, gaat die traffic vaak voor een deel naar een andere winkel”, zegt Kleinloog. “Zo optimaliseren wij onze footprint.”Ook de indirecte kanalen, partijen die ook VodafoneZiggo verkopen, worden meegenomen in het beeld. “Die hebben ook een winkel-footprint. Die leggen we eroverheen. Zo zijn we aan het optimaliseren over al onze verkoopkanalen heen binnen het retaillandschap.”

Met al die data komt ook een slimmere onderhandelingspositie. VodafoneZiggo kijkt actief naar mogelijkheden voor huurverlagingen, naar relocaties binnen hetzelfde winkelgebied en naar de looptijd van contracten. “Wanneer we weten dat we langer op één. plek willen blijven zitten, kijken we ook hoe wij het huurcontract insteken” Het effect: een wezenlijke kostenbesparing op de portefeuille.

Wat overblijft, is het beeld van een retailorganisatie die haar fysieke kanaal niet behandelt als nostalgie, maar als asset. Elke winkel kan zijn plek verdienen, of die plek verliezen. “Hier kijken we steeds slimmer naar. Het gaat niet per se om sluiten maar om verdere optimalisatie, herlocatie en het vinden van goede nieuwe winkelpanden”, aldus Kleinloog. “Maar het is niet alleen maar sluiten. Het is ook gewoon relocaten.”

Binnenkort volgt het derde artikel in deze serie: hoe het nieuwe winkelconcept van VodafoneZiggo, met experience-stores, AI-ondersteuning en personalisatie, er in de praktijk uitziet. Lees artikel 1: 'VodafoneZiggo & retail: “Winkel geen bijzaak, maar onze kracht”