CEO WE Fashion: “Winkelen, meer beleving dan functionaliteit”

Midden in de coronacrisis een nieuwe flagshipstore openen in Amsterdam: WE Fashion deed het. De derde lockdown verpestte al snel het feestje, maar sinds de heropening kan iedereen er weer terecht voor de ultieme shopping experience. V-Hub sprak WE Fashion CEO Joris Aperghis over de blijvende relevantie van het fysieke winkelen. 

WE Fashion heeft een nieuwe flagship store geopend met tal van digitale vernieuwingen

WE Fashion - kortweg WE - is een van oorsprong Nederlands modeconcern met 240 winkels en 3000 medewerkers, verdeeld over Nederland en zes omringende landen. In de Kalverstraat verhuisde WE Fashion in december 2020 naar een ander pand. Daar kan de consument shoppen op drie etages van elk 300 m². 

Hoe digitaliseert WE Fashion?

Digitale diensten    

  • Een press-for-help knop in de pashokjes: klanten die niet de juiste maat blijken te hebben meegekregen, drukken op de knop die in verbinding staat met de Apple Watch van de medewerkers. Die gaat trillen en een toegesnelde medewerker geeft alsnog kleding in de juiste maat aan de klant.
  • Geen rijen voor de kassa, maar contactloos betalen bij service points door de hele winkel.
  • Een instore pick-up point voor online bestellingen en next day delivery voor leden van het loyalty-programma.
  • Een aparte showroomplek voor accessoires, ook van derden, die je niet kunt kopen maar online via QR-codes kunt bestellen. 

Design

  • Een spannender presentatie van het assortiment: de collectie wordt in stukjes aan de klant gepresenteerd
  • Innovatief, duurzaam materiaalgebruik voor het meubilair, aansluitend bij het beleid van WE Fashion, tot en met duurzaam materiaalgebruik bij de collectie zelf.  

Storytelling

In het fraaie, open trappenhuis wordt de geschiedenis van dit oer-Hollandse bedrijf letterlijk en figuurlijk fraai belicht.

Hoe reageren klanten van de Amsterdamse flagshipstore op dit fysieke winkelconcept van de toekomst?

“Klanten reageren enthousiast op de sfeer van de winkel, die als intiem wordt ervaren; de ruimtelijke indeling geeft een soort boutique-uitstraling; lopend door de winkel kan de consument steeds iets nieuws ontdekken. De sfeervolle lichtwerking en de storytelling in het trappenhuis versterken die ervaring. De digitale diensten die het meest worden gewaardeerd zijn de press-for-help knop in de pashokjes - die blijkt inderdaad heel functioneel - en de service points waar kan worden afgerekend. De wachtrij voor de kassa behoort daarmee tot het verleden, wat de sfeer in de shop verder verhoogt. Het online vanuit de winkel bestellen van allerlei accessoires loopt nog niet zo hard. Dat is misschien ook iets waaraan klanten nog moeten wennen. Maar hoe dan ook vervult showrooming een belangrijke functie binnen het inspiratieshoppen waarvoor consumenten naar fysieke winkels toekomen. Ook nog leuk om te noemen vind ik de Instagram-wall in de winkel. Wij moedigen klanten aan om hun aankopen daar te fotograferen en te posten op Instagram.”

WE Fashion, nieuwe store met veel aandacht voor beleving.

Deze investering in een nieuwe fysieke winkel betekent dat u nog steeds gelooft in de toekomst van het fysieke winkelen?

“Jazeker. Natuurlijk heeft online shopping door de coronacrisis de wind extra in de zeilen gekregen. En online shopping zal ook zeker blijven groeien. Wij faciliteren dat ook optimaal. Tegelijkertijd geloof ik er niets van dat álles digitaal wordt. De functie van het fysieke winkelen gaat wel veranderen. Winkelen gaat meer berusten op beleving dan op functionaliteit. Daarom zijn wij met deze flagshipstore ook afgestapt van het idee dat de fysieke winkel een optimaal overzicht van de collectie moet bieden, wat in traditionele winkels gepaard gaat met grotere uitstallingen. Met een fysieke winkel kun je nooit de functionaliteit van online shopping evenaren. Het fysieke winkelen draait om inspiratie, beleving en verleiding en minder om snelheid. Veel mensen die fysiek gaan winkelen, weten ook niet wat ze precies willen kopen. Ze willen verrast worden.”

In hoeverre krijgt de Amsterdamse flagshipstore navolging in andere WE-stores?

“Corona heeft onze investeringsruimte natuurlijk verminderd. Maar nieuwe winkels - zoals later dit jaar in Roermond - en renovaties van bestaande winkels zullen min of meer een spin-off zijn van dit nieuwe winkelconcept.”

“De digitale diensten die het meest worden gewaardeerd zijn de press-for-help knoppen in de pashokjes.”

Corona zet nog een rem op de hoeveelheid winkelbezoekers. Ben u gegeven die beperking tevreden over de mate waarin uw fysieke winkels na de heropening worden bezocht?

“Er is een nieuwe definitie van druk ontstaan. Bezoekers ervaren de winkelstraten alweer als druk, maar het is nog lang niet zo druk als het voor Corona was. Het feit dat er nog altijd veel minder winkelend publiek is, deels vanwege de veiligheidsregels, leidt wel tot een hogere conversie: meer verkopen per klant. Wij krijgen gemiddeld meer gemotiveerde shoppers in onze winkels binnen. Ook het feit dat onze medewerkers dus wat meer tijd per klant beschikbaar hebben, draagt bij aan die hogere shopconversie.”

Niels Meijsse startte boekingssite Moonback, een alternatief voor de grote platforms.

Hoe groot zijn uw zorgen over toenemende leegstand?

“De toekomst van winkelstraten en winkelgebieden is een buitengewoon belangrijk en actueel thema. Het gemeentelijke beleid rondom parkeren, bestemmingsplannen, het handelen en het beleid van vastgoedverhuurders en -investeerders, de winkels zelf: vele aspecten en partijen spelen hierin een rol. Wat ik tijdens de coronacrisis wel heb gemerkt is dat er bij alle actoren een enorme sense of urgency is ontstaan. De belangen zijn groot voor alle betrokken partijen, dus er is veel meer flexibiliteit in het denken over oplossingen ontstaan.” 

“Ik zie vanwege die gedeelde belangen veel goede dingen ontstaan in allerlei werkgroepen waar ikzelf ook in participeer. Bijvoorbeeld: vastgoedverhuurders die vroeger niet wilden nadenken over het verhuren van bovenetages van winkels aan bewoners, staan nu veel vaker open voor dit idee, ook omdat ze de financiële luxe niet meer hebben om hier niet over na te denken. Onder druk wordt alles vloeibaar. Daarom ben ik niet per se negatief gestemd over nieuwe concepten voor aantrekkelijke winkelgebieden waarin slimme combinaties een rol moeten spelen. Meer bewoning in winkelgebieden leidt bijvoorbeeld ook weer tot de komst van nieuwe lokale winkels en horeca, waardoor winkelstraten weer aantrekkelijker worden. Er moet zich nog veel uitkristalliseren, maar één ding is dus duidelijk: winkelcentra moeten pluriformer worden.”

Foto's: WE Fashion

BusinessScan

Advies over uw digitale oplossingen

Beter en veiliger samenwerken met uw medewerkers? Slimmer bereikbaar zijn? Doe de Business Scan en krijg binnen 5 minuten gratis en vrijblijvend ICT-advies voor uw bedrijf.